Станет ли ZYN новым Marlboro? Как Philip Morris вернулся к партнерству с Ferrari

– Спонсорство в Формуле-1 давно вышло за рамки простого размещения логотипа бренда на болиде, особенно в случае Philip Morris International. Что сегодня включает в себя современное партнерство?

– Прежде всего я бы отметил, что это одно из самых продолжительных партнерств в спорте. Мы сотрудничаем со Scuderia Ferrari уже пять десятилетий.

Сейчас мы вступили в новый этап. Как вы верно заметили, ожидания совершеннолетних потребителей от подобных партнерств изменились.

Одно дело – повышать узнаваемость бренда за счет размещения логотипов на болиде и других элементах экипировки команды. Да, это важно, но, по моему мнению, люди ждут от нас большего.

Речь идет о том, как трансформировать эту узнаваемость в разнообразные впечатления – уникальные, яркие и действительно вовлекающие аудиторию.

Именно так изменилось спонсорство. Узнаваемость остается важным фактором, но теперь не меньшее значение приобретают впечатления и взаимодействие с брендом.

– Какие впечатления вы предлагаете болельщикам во время гонки?

– Мы организовываем разные мероприятия. Например, недавно во время Формулы 1 в Монце в Италии мы провели презентацию The Power of Second, который стал действительно отличным опытом для совершеннолетних потребителей, которые смогли его посетить.

На мой взгляд, это пример того, как мы берем идею партнерства и превращаем ее в нечто, что люди могут почувствовать на собственном опыте, буквально почувствовать энергию этого партнерства. Это один из примеров того, что мы делаем.

Сегодня ZYN представлен более чем в 60 странах мира, и в ряде этих стран уже начинают проводить собственные мероприятия и маркетинговые активации, посвященные партнерству между ZYN и Scuderia Ferrari.

– Вы упомянули, что партнерство длится уже пять десятилетий. Что сделало его таким долговечным?

– Думаю, прежде всего, общие ценности. Если посмотреть на то, что двигает Scuderia Ferrari, то это инновации, прогресс и точность.

Если же говорить о нашем собственном бизнесе, то он кардинально изменился. Я работаю в этой области уже давно и вижу, как изменились потребители.

Они ожидают большего, в частности, когда речь идет об альтернативах продолжению курения – бездымные продукты, такие как IQOS, VEEV или, в нашем случае, ZYN.

Нашей компании пришлось меняться вместе с ними. Именно поэтому мы говорим о нашем бездымном будущем. Речь идет об изменении самой сущности и лиц нашего бизнеса, ведь ожидания потребителей также изменились. И это одна из причин, почему изменилось и наше партнерство.

– Как вы находите баланс между продолжающимся столько лет сохранением наследия партнерства и стремлением привлечь новую, младшую аудиторию?

– Думаю, частично это вопрос уважения к наследию, которое мы имеем, но одновременно и необходимости развиваться и меняться.

Если посмотреть на совершеннолетних потребителей сегодня, то их отношение к брендам, способы взаимодействия с ними, а также отношение к продуктам кардинально изменились. Изменились и их ожидания по поводу бездымных продуктов, никотиновых паучей и других альтернатив.

Поэтому да, мы уважаем прошлое, но вместе с тем активно двигаемся в будущее, ведь совершеннолетние потребители меняются, и мы должны меняться вместе с ними.

– Как вам удалось убедить Ferrari поддержать эти изменения и интегрировать ZYN в партнерство?

– Как я уже говорил, у нас долгосрочное партнерство, а это подразумевает много обсуждений. Оно также основывается на большом доверии и открытости.

Отчасти речь шла о том, чтобы объяснить, в каком направлении движется наш бизнес, и чтобы Ferrari поняла этот путь.

Как уже отмечалось, мы разделяем такие ценности, как инновации и прогресс. И я думаю, что понимание Ferrari того, что мы делаем с ZYN, например, является еще одним аспектом нашего перехода к бездымным продуктам. Это никотиновые паучи, поэтому при их использовании не образуются дым или запах. Это новый формат инноваций, и, по моему мнению, он может быть очень актуален для партнеров, с которыми мы работаем.

– Как вы измеряете окупаемость инвестиций в это партнерство? Речь идет прежде всего о узнаваемости бренда или вы учитываете и другие показатели?

– Узнаваемость бренда важна, и это партнерство дает нам возможность усиливать взаимодействие потребителей с брендом. Но я не уверен, что речь идет только об окупаемости инвестиций.

Думаю, главный результат, которого мы стремимся достичь благодаря этим инвестициям – чтобы совершеннолетние потребители осознали, что существуют лучшие альтернативы продолжению курения.

Сегодня в мире уже семь миллионов человек в 60 странах пользуются ZYN.

Поэтому, на мой взгляд, главная отдача от этих инвестиций состоит в том, чтобы все больше совершеннолетних потребителей понимали, что для них существует лучшая альтернатива.

Для меня это самый большой результат, к которому мы стремимся. И именно так мы двигаемся к нашему бездымному будущему.

– Когда Михаэль Шумахер выступал за Ferrari, Marlboro был одним из самых узнаваемых спонсоров команды. Это была также одна из самых успешных эпох в истории Ferrari. Как вы думаете, может ли ZYN в определенном смысле стать новым Marlboro?

– Думаю, ZYN должна сформировать свою идентичность.

ZYN появился в этом партнерстве благодаря изменениям среди совершеннолетних потребителей, а также трансформации нашего бизнеса. Я не думаю, что речь идет о том, чтобы ZYN стал новой версией чего-либо другого. Речь идет о том, чтоб ZYN стал самим собой.

Мы хотим, чтобы ZYN стал брендом, который совершеннолетние потребители уважают, считаются премиальным и актуальным для своей жизни. Брендом, с которым они взаимодействуют через свои увлечения и разные сферы культуры, причем это взаимодействие должно быть подлинным и соответствовать тому, что они ищут. Думаю, как раз в этом заключается возможность для ZYN.

– До какой аудитории Формула-1 дает вам возможность достучаться в отличие от других видов спорта?

– Думаю, прежде всего, если пройтись по трибунам и посмотреть на людей, которые посещают эти события, можно увидеть, что подавляющее большинство аудитории - взрослые люди, причем очень разнообразные.

На мой взгляд, это связано с тем, как изменился медиаландшафт и насколько заметнее автоспорт стал у традиционных и современных медиа.

Сегодня этот спорт привлекает очень разнообразную аудиторию. Он объединяет людей из разных культур и стран, и я думаю, что это отличная возможность для такого глобального бренда, как наш.

Автоспорт – это действительно глобальная площадка, и для такого международного бренда, как ZYN, это очень актуально.