Чи стане ZYN новим Marlboro? Як Philip Morris повернувся до партнерства з Ferrari

У часи, коли Міхаель Шумахер вигравав чемпіонати світу за Ferrari, логотип Marlboro був невіддільною частиною образу легендарної італійської команди. Philip Morris International (PMI) співпрацює зі Scuderia Ferrari вже п'ять десятиліть, але за цей час змінилися і Формула-1, і сама тютюнова компанія.

Сьогодні PMI просуває через партнерство з Ferrari бренд нікотинових паучів ZYN. Водночас спонсорство у Формулі-1 давно перестало обмежуватися логотипами на болідах: компанії інвестують у заходи для вболівальників, взаємодію з аудиторією та присутність брендів у масовій культурі.

Як Philip Morris оцінює ефективність такого партнерства, чому робить ставку на Формулу-1 та чи зможе ZYN повторити історію Marlboro? Про це ми поговорили з Джеймсом Раяном, глобальним керівником напряму маркетингу категорії нікотиновмісних продуктів для орального вживання Philip Morris International.

– Спонсорство у Формулі-1 давно вийшло за межі простого розміщення логотипа бренду на боліді, особливо у випадку Philip Morris International. Що сьогодні передбачає сучасне партнерство?

– Передусім я б зазначив, що це одне з найтриваліших партнерств у спорті. Ми співпрацюємо зі Scuderia Ferrari вже п'ять десятиліть.

Зараз ми розпочали новий етап. Як ви правильно зазначили, очікування повнолітніх споживачів від таких партнерств змінилися.

Одна справа – підвищувати впізнаваність бренду завдяки розміщенню логотипів на боліді та інших елементах команди. Так, це важливо, але, на мою думку, люди очікують від нас більшого.

Йдеться про те, як перетворити цю впізнаваність на різноманітні враження – унікальні, яскраві та такі, що справді залучають аудиторію.

Саме так змінилося спонсорство. Впізнаваність залишається важливою, але тепер не меншого значення набувають враження та взаємодія з брендом.

– Які саме враження ви пропонуєте вболівальникам під час перегонів?

– Ми організовуємо різні заходи. Наприклад, нещодавно під час Формули 1 у Монці в Італії ми провели презентацію “The Power of Second”, який став справді чудовим досвідом для повнолітніх споживачів, які змогли його відвідати.

На мою думку, це приклад того, як ми беремо ідею партнерства і перетворюємо її на щось, що люди можуть відчути на власному досвіді, буквально відчути енергію цього партнерства. Це один із прикладів того, що ми робимо.

Сьогодні ZYN представлений у понад 60 країнах світу, і в низці цих країн уже починають проводити власні заходи та маркетингові активації, присвячені партнерству між ZYN і Scuderia Ferrari.

– Ви згадали, що партнерство триває вже п'ять десятиліть. Що зробило його таким довговічним?

– Думаю, передусім спільні цінності. Якщо подивитися на те, що рухає Scuderia Ferrari, то це інновації, прогрес і точність.

Якщо ж говорити про наш власний бізнес, він кардинально змінився. Я працюю в цій галузі вже давно і бачу, як змінилися споживачі.

Вони очікують більшого, зокрема коли йдеться про альтернативи продовженню куріння – бездимні продукти, такі як IQOS, VEEV або, у нашому випадку, ZYN.

Нашій компанії довелося змінюватися разом із ними. Саме тому ми говоримо про наше бездимне майбутнє. Йдеться про зміну самої сутності та обличчя нашого бізнесу, адже очікування споживачів також змінилися. І це одна з причин, чому змінилося й наше партнерство.

– Як ви знаходите баланс між збереженням спадщини партнерства, яке триває стільки років, і прагненням залучити нову, молодшу аудиторію?

– Думаю, частково це питання поваги до спадщини, яку ми маємо, але водночас і необхідності розвиватися та змінюватися.

Якщо подивитися на повнолітніх споживачів сьогодні, то їхнє ставлення до брендів, способи взаємодії з ними, а також ставлення до самих продуктів кардинально змінилися. Змінилися й їхні очікування щодо бездимних продуктів, нікотинових паучів та інших альтернатив.

Тому так, ми поважаємо минуле, але водночас активно рухаємося в майбутнє, адже повнолітні споживачі змінюються, і ми повинні змінюватися разом із ними.

– Як вам вдалося переконати Ferrari підтримати ці зміни та інтегрувати ZYN у партнерство?

– Як я вже казав, у нас довгострокове партнерство, а це передбачає багато обговорень. Воно також ґрунтується на великій довірі та відкритості.

Частково йшлося про те, щоб пояснити, у якому напрямку рухається наш бізнес, і щоб Ferrari зрозуміла цей шлях.

Як я вже зазначав, ми поділяємо такі цінності, як інновації та прогрес. І я думаю, що розуміння Ferrari того, що ми робимо із ZYN, наприклад, є ще одним аспектом нашого переходу до бездимних продуктів. Це нікотинові паучі, тому під час їх використання не утворюються дим чи запах. Це новий формат інновацій, і, на мою думку, він може бути дуже актуальним для партнерів, з якими ми працюємо.

– Як ви вимірюєте окупність інвестицій у це партнерство? Йдеться насамперед про впізнаваність бренду чи ви враховуєте й інші показники?

– Впізнаваність бренду важлива, і це партнерство дає нам можливість посилювати взаємодію споживачів із брендом. Але я не впевнений, що тут йдеться лише про окупність інвестицій.

Думаю, головний результат, якого ми прагнемо досягти завдяки цим інвестиціям, - щоб повнолітні споживачі усвідомили, що існують кращі альтернативи продовженню куріння.

Сьогодні у світі вже сім мільйонів людей у 60 країнах користуються ZYN.

Тому, на мою думку, головна віддача від цих інвестицій полягає в тому, щоб дедалі більше повнолітніх споживачів розуміли, що для них існує краща альтернатива.

Для мене це найбільший результат, якого ми прагнемо. І саме так ми рухаємося до нашого бездимного майбутнього.

– Коли Міхаель Шумахер виступав за Ferrari, Marlboro був одним із найвпізнаваніших спонсорів команди. Це також була одна з найуспішніших епох в історії Ferrari. Як ви вважаєте, чи може ZYN у певному сенсі стати новим Marlboro?

– Думаю, ZYN має сформувати власну ідентичність.

ZYN з'явився в цьому партнерстві завдяки змінам, які відбуваються серед повнолітніх споживачів, а також трансформації нашого бізнесу. Я не думаю, що йдеться про те, щоб ZYN став новою версією чогось іншого. Йдеться про те, щоб ZYN став самим собою.

Ми хочемо, щоб ZYN став брендом, який повнолітні споживачі поважають, вважають преміальним і актуальним для свого життя. Брендом, з яким вони взаємодіють через свої захоплення та різні сфери культури, причому ця взаємодія має бути автентичною та відповідати тому, що вони шукають. Гадаю, саме в цьому полягає можливість для ZYN.

– До якої аудиторії Формула-1 дає вам можливість достукатися, на відміну від інших видів спорту?

– Думаю, передусім, якщо пройтися трибунами та подивитися на людей, які відвідують ці події, можна побачити, що переважна більшість аудиторії - дорослі люди, причому дуже різноманітні.

На мою думку, це пов'язано з тим, як змінився медіаландшафт і наскільки помітнішим автоспорт став у традиційних і сучасних медіа.

Сьогодні цей спорт приваблює надзвичайно різноманітну аудиторію. Він об'єднує людей із різних культур і країн, і я думаю, що це чудова можливість для такого глобального бренду, як наш.

Автоспорт - це справді глобальний майданчик, і для такого міжнародного бренду, як ZYN, це надзвичайно актуально.

Раніше ми писали, що українська надія Формули-1 визначився з командою на новий сезон.